Entrevista ao jornal Vida Económica: “Devemos deixar cair a tentação de criarmos marcas próprias a todo o custo”.

João Mendes e Jorge Teixeira (Executive MBA da Escola de Negócios Caixanova) afirmam: “Devemos deixar cair a tentação de criarmos marcas próprias a todo o custo”.
O mercado interno é demasiado restrito para os que querem ganhar dimensão – referem João Mendes e Jorge Teixeira. Os dois gestores concluíram o International MBA da Escola de Negócios Caixanova que incide sobre a estratégia das empresas. Para João Mendes, a pequena dimensão do país e da maioria das empresas deve ser encarada como uma vantagem competitiva.Jorge Teixeira afirma que a existência de grandes comunidades portuguesas não tem favorecido a internacionalização das empresas portuguesas. No mercado vão surgindo boas oportunidades. A estabilidade e o crescimento económico de Angola tornam bastante apetecível o investimento de empresas portuguesas.

Vida Económica - Tradicio­nalmente, existe uma abertura das empresas ao desenvolvi­mento de actividades no ex­terior? Qual é a vossa opinião sobre as oportunidades e desa­fios que a internacionalização coloca às empresas portugue­sas?

João Mendes - Somos um país de descobridores, viajantes e fi­nalmente emigrantes. Desde o império marítimo português (a partir de 1415) que conseguimos mudar o mundo vencendo os próprios medos. Estabelecemos rotas e entrepostos comerciais, traficámos escravos, explorámos povos inteiros, ou seja, fomos ca­pazes do melhor e do pior. Mas, deixando de lado as considera­ções históricas, o que importa reflectir é se tradicionalmente so­mos um povo com aptidões para encarar com alguma facilidade e naturalidade a saída do pequeno rectângulo.A crescente concorrência a nível internacional em todos os merca­dos obriga as empresas a seguirem estratégias de crescimento fora do mercado interno. O próprio teci­do empresarial português já con­seguiu perceber que o mercado interno é demasiado restrito para os que querem ganhar dimensão, a dimensão necessária que lhes permita não ver os seus merca­dos engolidos pelos concorrentes. Mas será esse de facto um ponto fraco?Eventualmente, não será se as empresas se especializarem na­quilo que sabem fazer e ao mes­mo tempo apresentarem soluções de flexibilidade aos seus clientes. Nisso somos capazes de fazer bem, somos pequenos e essa pe­quena dimensão permite-nos ou deveria permitir-nos apresentar uma vantagem competitiva face aos demais países. Pequenas pro­duções e de qualidade é connos­co, essa deveria ser a nossa insíg­nia. E nunca é de mais sublinhar que a nossa indústria de pequena dimensão que continua a tentar competir pelo preço e sem carác­ter inovador ou tecnológico está, fatalmente, condenada a desapa­recer. No sector têxtil, as empresas portuguesas foram procuradas pelos grandes agentes têxteis in­ternacionais. A resposta foi de uma forma geral positiva. As nossas empresas ficaram conheci­das por serem capazes de garan­tir uma relação preço/qualidade de alto nível. Esse facto, porém, teve algum impacto negativo na indústria. Isto porque, embora as grandes marcas recorressem à produção portuguesa para os seus produtos espalhados pelo mun­do, não facilitou o aparecimento de marcas nacionais fortes.Em suma, encaramos com al­guma facilidade a nossa presença no exterior, mas urge rever a for­ma como essa presença tem sido feita. A nosso ver, devemos deixar cair a tentação de criarmos mar­cas próprias a todo o custo. Não temos notoriedade suficiente para nos afirmarmos mundialmente mas temos a qualidade que as grandes marcas querem e a flexi­bilidade para as pequenas produ­ções. A qualidade, a flexibilidade, a existência de um tecido indus­trial de pequena dimensão alia­das às nossas características como povo — permitindo compreender e adaptar rapidamente o que o cliente pretende — constituem a verdadeira receita para o sucesso do desafio da internacionalização.

VE - A internacionalização pressupõe que as empresas cooperem mais entre si para reduzir os riscos e aumentar a eficácia no mercado externo?

João Mendes - Em qualquer processo de internacionalização é vital estarem asseguradas duas premissas que, não estando salva­guardadas, conduzirão ao insuces­so do processo, pondo em causa o próprio futuro da organização: uma forte consolidação da empre­sa e dos seus produtos ou serviços no mercado interno e uma afecta­ção eficaz de recursos económicos e humanos a esse fim. No fundo, trata-se de preparar a empresa (pessoas, meios financeiros, plano de marketing, produtos, proces­sos) para o novo desafio. É aqui que, muitas vezes, quase sempre, a decisão de internacionaliza­ção da empresa bloqueia. A não existência de recursos suficientes leva a que, muitas vezes, se caia na tentação de estender a mão em busca de um subsídio. O que é um erro, porque, para garan­tir a elegibilidade desses apoios, muitas vezes não são seguidas as melhores opções. Mas, em bom rigor, actualmente existem, de facto, alguns empresários que querem dar um rumo diferente às suas organizações, indo à pro­cura de novos mercados e não aguardando pelos subsídios para estabelecerem as suas priorida­des estratégicas de crescimento. O tecido empresarial português, sendo constituído, na sua maioria por pequenas e médias empresas com recursos limitados, deverá rever o conceito de pesquisa de mercados e a forma como se apre­senta neles. Porque não procurar empresas de média dimensão que não têm capacidade para as grandes encomendas no mercado asiático, e porque não fornecê-las com a sua própria marca? Desta forma garantem vendas e maximi­zam a sua capacidade produtiva. Trata-se cruamente, tão-somente, de conseguirmos sobreviver num mercado cada vez mais global. O pequeno empresário deverá obri­gatoriamente aproveitar as missões empresariais, as feiras e exposições internacionais, estabelecendo uma meta de exploração de novos mercados, a visita a feiras levando amostras, seleccionando clientes a visitar e apresentando-se com o objectivo de estabelecer parcerias comerciais.Falar em cooperação para redu­zir os riscos e aumentar a eficá­cia no mercado externo é, como se costuma dizer, “pôr o dedo na ferida”. É fundamental que os empresários ponham de lado algumas desconfianças e optem por esta solução. Existe, muitas vezes, ainda, o receio de que o parceiro retire maior vantagem da aliança, o que tem inviabili­zado à partida qualquer hipótese de entendimento. Por exemplo, a constituição de uma aliança es­tratégica ­através de um consórcio de exportação poderia ser uma boa solução com vantagens assi­naláveis: gastos repartidos pelos sócios, maior gama de produtos e maior poder de negociação.Um bom exemplo de colabo­ração foi a parceria que recente­mente se estabeleceu entre pro­dutores de vinho e a agência de promoção turística Adeturn, que permitiu a realização duma sessão do Grand Jury na região do Dou­ro. Durante quatro dias foram testados mais de cem vinhos das principais regiões portuguesas. Este tipo de parcerias são o ideal, confundem-se com as acções de RP, são mais eficazes na criação de notoriedade. Esta parceria vínico-turística fará mais pela promoção do Douro e dos vinhos portugue­ses do que outras grandes iniciati­vas, muitas vezes pagas a “peso de ouro” e com resultados práticos bastante limitados.

VE - A aposta das empresas portuguesas deve dirigir-se mais a mercados de proximida­de e, teoricamente, de menor risco, ou mercados emergen­tes, com maior risco, como An­gola ou Brasil?

Jorge Teixeira - A União Euro­peia representou, em 2006, 77,2% das exportações e 75,5% das im­portações portuguesas. Sendo que os principais clientes de Por­tugal foram no mesmo período: a Espanha (27,4%), a Alemanha (13,1%), a França (12,4%) e o Reino Unido (7,1%). Os Países Africanos de Língua Oficial Por­tuguesa (PALOP) representaram 4,4% e a Comunidade dos Países de Língua Portuguesa (CPLP), incluindo o Brasil, 5,1%. Estes números demonstram claramen­te que a existência de grandes co­munidades portuguesas não tem favorecido a internacionalização das empresas portuguesas.A estabilidade e o crescimento económico de Angola tornam bastante apetecível o investimen­to de empresas portuguesas. As exportações para o Brasil tem aumentado ligeiramente mas o saldo é amplamente desfavorável para Portugal. Tendencialmente, o desejável é que o crescimento das exportações portuguesas se sustente fortemente em produtos com elevado valor acrescentado e com forte componente de inova­ção e tecnológica.Além disso, é necessário prestar atenção à modificação de padrões de consumo, por exemplo, Portu­gal exportou para a China vinhos no valor de 547 mil euros, entre Janeiro e Junho de 2007.

VE - Existem serviços dirigi­dos às empresas que querem expandir a actividade fora do país?

Jorge Teixeira - Actualmente, existem diversas entidades e orga­nismos que prestam serviços diri­gidos às empresas que pretendem iniciar ou expandir o processo de internacionalização. Quer sejam a AICEP, o IAPMEI, Associa­ções Empresariais ou Câmaras de Cooperação Bilaterais. Entre os serviços disponibilizados encon­tram-se: acções de formação, mis­sões empresariais, feiras e outros eventos no estrangeiro. O próprio modelo de diplomacia económica em que se utiliza a influência di­plomática portuguesa e os recur­sos existentes do Ministério dos Negócios Estrangeiros e do Mi­nistério da Economia para apoiar as empresas portuguesas. Existem, sem dúvida alguma, recursos sufi­cientes afectos a este desígnio na­cional que é o aumento da capaci­dade exportadora e que poderiam catapultar a imagem das empresas portuguesas e do país, mas então porque falha a promoção da mar­ca Portugal? Falha claramente na resposta às seguintes perguntas: qual o segmento de clientes que queremos atingir? Estamos à pro­cura da notoriedade do país, à se­melhança das estratégias empresa­riais? Entendemos Portugal como uma empresa capaz de oferecer diferentes produtos e serviços aos seus clientes? Lamentavelmente, não. E esse é o nosso drama.
[Publicada em 20-03-2008]